在過去很多次線下分享的場合，我都提到過這一點：單就公號（或者什么其它內(nèi)容渠道上的號）本身，其實質(zhì)是一個傳統(tǒng)媒體行當，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。

問題在這里，光玩弄文本，非要爭個新舊，意義不大。關(guān)鍵是，如果我們承認它是傳統(tǒng)媒體，我們就要了解傳統(tǒng)媒體的規(guī)律，從而能更平心靜氣地看待公號這個東西。

本文的主要探討，就在于兩點：1. 為什么說公號是傳統(tǒng)媒體；2. 如何來理解這個傳統(tǒng)媒體。 

一

作為一個商業(yè)組織，傳統(tǒng)媒體就是由三部分組成的：內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和商業(yè)變現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)方式就是今天耳熟能詳?shù)腜GC：一個機構(gòu)化運作的團隊，頻繁地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足一大批受眾。

商業(yè)變現(xiàn)方式，一般來說是廣告或公關(guān)之類的營銷收入。計價方式通常是按發(fā)行量（紙媒）或收視/聽率（電視/廣播）來計算。另外還有一部分收入被稱為“發(fā)行收入”，比如一本雜志賣10塊錢。

無論是生產(chǎn)，還是變現(xiàn)，今天眾多的公號，和傳統(tǒng)媒體幾乎沒有任何區(qū)別：PGC、按量（訪問/粉絲）賣流量、可能會利用公號導流搗鼓點內(nèi)容收費。

不過，傳播倒是有些變化。

二

今天的傳播方式和過去非常不同。

在移動互聯(lián)網(wǎng)里，有兩個非常流行的傳播：算法分發(fā)，以及，社交分發(fā)。前者常見于以今日頭條為代表的內(nèi)容客戶端，后者則以微博和微信朋友圈為主。

無論是哪種分發(fā)方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內(nèi)容生產(chǎn)方。

這與傳統(tǒng)媒體世界里的媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播合一的特點非常不相同，但很悲哀，這種不同并不是好消息。

各種平臺上的號，唯一可以部分掌握自己傳播可能的，是微信公號。因為它的訂戶（粉絲）特點很明顯。

訂戶經(jīng)由推送而不是社交分發(fā)（朋友圈）打開公號內(nèi)容，這一行為，可以視為公號自身的有效傳播力。

當下這種行為，即打開率，普遍意義上的日益下滑，這代表著公號自己僅存的一點傳播力，也在日益下滑。

過去能夠控制傳播渠道的傳統(tǒng)媒體們，生產(chǎn)與傳播合一，廣告收入當然也基本全部歸屬媒體。

而今天，傳播主要由渠道/平臺掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺獲取。這一點，我想今日頭條和廣點通，都不會否認。

三

這里有一個非常令人沮喪的結(jié)論。

如果僅僅以營銷收入為主要變現(xiàn)模型，大批的號，其實是跛腳的媒體。

而且這些跛腳的媒體數(shù)量，極其驚人。

中國所謂的傳統(tǒng)媒體數(shù)量大致是這樣的：報紙約2000種，雜志約1萬種。電視大概有5千個頻道，廣播大概是3千個頻率。傳統(tǒng)媒體陣營里數(shù)量最龐大的雜志，2014年的時候都沒有突破一萬種。（以上數(shù)據(jù)不包括以書代刊的，也不包括書號刊號皆無的所謂非法出版物）

即便是這樣的情況，中國傳統(tǒng)媒體并沒有讓人感覺到數(shù)量太少了，有可能感覺正相反。但是，數(shù)字媒體世界都是用驚人的計量單位，比如網(wǎng)站有3-4百萬個，博客有一億個，微博有六億賬號之類。 微信公號的官方公布是1400萬個，但江湖中一般都認定有2000萬個。即便9成“死亡”率，也有上百萬個內(nèi)容源。

當我們覺得一個城市有那么幾張報紙都嫌多的時候，商業(yè)角度講，公號是不是也太多了呢？

數(shù)以百萬千萬計的公號運營者，在爭奪人們社交溝通之余，那點碎片注意力。

當單個公號的內(nèi)容，對其用戶的粘度不高的時候，表現(xiàn)下滑，是非常自然而然就發(fā)生的事。

四

05年的時候，我和一個朋友一起創(chuàng)業(yè)做了一個網(wǎng)站。

彼時網(wǎng)摘這種應用類型非常盛行，我們利用網(wǎng)摘的方式，從當時的流量大站比如新浪比如博客中國，導入了大量的流量。幾個月之后，我們的網(wǎng)站全球alexa排名進入前一萬。利用網(wǎng)頁上的google adsense廣告，我們一個月也能進賬上千美元廣告費。

這個網(wǎng)站其實并沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)力，按照今天的說法，就是一個營銷號，內(nèi)容格調(diào)不高，且整體網(wǎng)站并沒有什么太強的垂直聚焦。網(wǎng)站對流量大站的依賴非常高，一旦某個鏈接沒有得到流量大站的好位置，訪問就非?？蓱z。

我后來意識到，首頁到達比太低，這種流量，就是垃圾流量。

一個日訪問100萬的網(wǎng)站，首頁訪問1萬其它訪問99萬，和首頁訪問99萬其它訪問1萬，價值完全不可同日而語。

一個公號的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁訪問占比太低。

直截了當一點說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。

五

在收入這個議題上，傳統(tǒng)媒體有兩個值得我們注意的特點：

其一，單個媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個笑話是，如果一張報紙今年賺了一個億，明年想利潤翻番怎么辦？再辦一張報紙。

這就是為什么很多媒體，都是以集團性質(zhì)出現(xiàn)的原因之一。為了擴張收入，媒體公司很容易會想再辦一個媒體。

其二，內(nèi)容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得一定有因果關(guān)系。到了一定的階段，內(nèi)容投入成本提升對營收上升的幫助會很有限。

而更需要警惕的是，結(jié)合第一點，一旦到達天花板，內(nèi)容投入成本提升，將無法再提升營收。

所以，以營銷收入為主要來源的各種號們，要非常注意控制成本。

公號饅頭說的運營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。

有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，自己后來也做了屢創(chuàng)十萬加的自媒體以及多年的傳統(tǒng)媒體人身份，這篇文章非常值得一看。

六

在新榜上周五發(fā)出的我撰寫的那篇文章中（《魏武揮：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App，是時候了》點擊可查看），我提到了有點野心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應該考慮App。

公號這件衣服，其實是一件傳統(tǒng)媒體的衣服，而且還是在關(guān)鍵地方缺了老大一塊布料的。

按照我在08年給出的一個簡短定義：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式，公號并不能承載“新媒體”的使命。因為公號的互動性其實很差。

整個公號平臺算一個新媒體，因為對于平臺來說，大量的公號是用戶創(chuàng)建的。近年來崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒體。

業(yè)內(nèi)對豆瓣的評價大致是“一個慢公司”，并在移動互聯(lián)網(wǎng)初起時有些戰(zhàn)術(shù)錯誤。但同時我們也應該看到，豆瓣至今有其頑強的生命力。

甚至更古老的BBS，都是新媒體范疇。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS這種樣式，并不是互動的衰落。我們依然會看到，有一些在茁壯成長，比如“鐵血社區(qū)”。

我還提到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起于社交，糾結(jié)于社交。

微信對普通人最“剛”的需求是通訊（社交），而不是閱讀。從目前來看，人們并沒有替代微信去通訊社交的工具，但要替代閱讀，選擇未必少。

加強自有項目的互動性，本身會和社交工具的頻繁通訊，形成一定意義上的沖突。

七

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深水期已經(jīng)到來，粘度成為一個項目極其關(guān)鍵的考驗指標。

用提升內(nèi)容品質(zhì)的方式，來解決用戶粘度，這個方法我個人并不覺得有多靠譜，甚至有些大而無當。

因為所謂內(nèi)容品質(zhì)，其好壞，是用戶主觀認定的。一篇財經(jīng)文章講深了，各種術(shù)語、指標眼花繚亂，品質(zhì)是不錯，但用戶怕是....看不懂。

他們可能幫你在社交圈里轉(zhuǎn)發(fā)以顯示自己的品位，但其實他們并沒有閱讀完成率。當大部分的內(nèi)容都沒有閱讀完成的時候，這些用戶其實粘度同樣很低。

UGC能形成一定意義上的用戶互動網(wǎng)絡，由此而起的粘度，比單純的我寫你看，高得多。

App是為這個目標而去的。

八

我當年與人合伙創(chuàng)業(yè)的那個網(wǎng)站，后來還活了好幾年，雖然我自己已轉(zhuǎn)投另外一個公司，半年后赴港念書。

依靠從其它站點導入的流量，并加載DSP的廣告，這個一個人（我那位朋友）的網(wǎng)站，似乎還有些不錯的收入。

再后來，微信崛起。我這位朋友做了一個讀書類的公號，粉絲有百萬之巨。

說這個故事的原因在于，潮起潮落，也沒什么好擔心的。

做人，不見得非要有極大的野心。